Por Anders Mikkelsen. (Publicado el 23 de julio de 2010)
Traducido del inglés. El artículo original se encuentra aquí: http://mises.org/daily/4554.
La gente tiene a menudo la impresión errónea de que todo en la tecnología trata de invención y no de marketing – Jeff Tucker.
Lo que es aplicable a la tecnología también es aplicable al arte. Como han demostrado libros como Literature and the Economics of Liberty y Worldly Goods, la creación de muchas obras clásicas de arte y literatura deben entenderse en el contexto del orden espontáneo de la sociedad comercial. El nuevo documental Exit through the Gift Shop, proyectada este año en los cines de autor de todo el país, es un excelente y divertido ejemplo de la observación de que las innovaciones con más éxito son siempre respecto del marketing.
Exit through the Gift Shop trata de la última gran innovación en el mundo del arte, que es el arte urbano, el graffiti artístico de alta calidad tipificado por Bansky, la “pimpinela escarlata del arte urbano” y director de la película. Lo que resulta intrigante de la película es que Bansky empieza intentando hacer un documental acerca de los verdaderos orígenes del arte urbano y acaba dándose cuenta de que podía hacerse una película más interesante acerca de la salvaje comercialización del arte urbano. Verán, el arte urbano era originalmente anónimo, muestras furtivas gratis en la calle; más tarde capta la atención del público, se organizan eventos en grandes espacios interiores para obtener beneficios monetarios sustanciosos.
Para muchos, esta película es más que intrigante. Es aplastante y herética para quienes ven al arte y los artistas como esencialmente divorciados del comercio. No ven que la innovación que surge de los auténticos intereses de los innovadores se comercializa naturalmente a medida que se populariza y que en realidad la innovación requiere la comercialización para popularizarla. La visión común es la del artista romántico, de cuya cabeza surge el arte plenamente formado.
Todo en Bansky es provocación y esta película es una provocación. Muchos aún creen que los acontecimientos que narra esta película nunca ocurrieron (pero, para los propósitos de este artículo, aceptémoslos como se describen). La película tira traviesamente de la alfombra que hay debajo de muchos espectadores.
También se bromea sobre Bansky. Lo sabe, le aterra el resultado y sabe que eso hace la broma aún más divertida.
Extendiendo la innovación
Para que una innovación se haga popular debe convertirse en, eh bien, popular.
Cuando la gente, incluyendo a las estrellas de la película, empezó a hacer arte urbano, lo hicieron porque les encantaba. A otra gente, al principio un pequeño número, también les encantaba mirarlo. Cualquier comunicación debe en algún nivel asumir un denominador común. Para hablar con otros, se necesita “un lenguaje común”. El arte urbano hablaba a este pequeño grupo de fans.
Inicialmente, los propios artistas se conocían, mantenían contactos y se visitaban. Con el tiempo, aparecieron intermediarios (como escritores de revistas, sitios web, correos electrónicos, blogs) y dijeron a otra gente lo “trendy” o “moderno” que era esta nueva forma de arte. Al principio todo era muy underground y desconocido: era un nuevo descubrimiento y un nuevo mundo. Pero el mensaje se extendió.
La demanda pública y una oferta limitada acabaron por interesar en este arte a gente dispuesta a pagar por él. Cualquier artista o innovador que desee comunicarse con éxito con su audiencia descubrirá que con el éxito vienen inevitablemente la comercialización y la popularización. Quienes crean algo de valor para otros acabarán descubriendo su trabajo popularizado y comercializado, escapando a su creador a medida que goza de su propia vida.
Es un hecho que ocurre en la película.
Mostrando la auténtica innovación
Al principio la película pretendía documentar la autenticidad del arte urbano, afirmando que los orígenes de éste no estaban en la comercialización, sino en el impulso creativo de los artistas. Por el contrario, la película acabó siendo calificada por sus creadores como “la primera película del mundo de desastres del arte urbano”. Se expone como una farsa.
La película empieza diciendo que su grabación empezó cuando un francés, Thierry Guetta estaba filmando artistas urbanos y quiso grabar a Bansky. Resultó que Bansky decidió que las aventuras de Guetta serían un asunto mucho más interesante para una película. Tenía razón.
Arte urbano
El arte urbano es una forma híbrida de graffiti: estarcidos, posters, adhesivos, esculturas y mosaicos se ubican en público (y a veces en privado) sin permiso de las autoridades o propietarios. Normalmente una superficie blanca se cubre con una pieza de arte. Aunque esto no sea ético, en la escala del delito, los artistas urbanos son meros granujas. Les preocupa más poner algo artístico en su lienzo preferido, la pared urbana en blanco, que poner algo que estropee permanentemente una casa o negocio.
Aquí van algunos ejemplos clásicos de Bansky. El primero es una cabina telefónica de British Telecom “asesinada”. Espero que Bansky ensucie algo similar enfrente de mi casa.
La siguiente imagen está en el muro de una clínica de salud sexual. Debido a la demanda popular, el ayuntamiento permitió que se mantuviera esta imagen.
Y me es difícil no amar a alguien con Bansky, que crea a un guerrillero urbano que lanza flores como éste.
Thierry Guetta
La película cuenta la historia de Thierry Guetta, un francés que vivía en LA. Thierry Guetta estaba obsesionado con filmar todo, pero nunca hacía nada con lo grabado. Simplemente grababa una cinta tras otra.
Un día su vida cambió. Por fin encontró un asunto del que ocuparse. Su primo era un artista urbano conocido como Invader. Thierry Guetta decidió filmarle y luego grabar a todos los distintos artistas urbanos en todo el mundo. A menudo Guetta serviría como ayudante y vigía mientras realizaban su trabajo artístico en los edificios.Guetta pensaba que lo que estaban haciendo era fantástico y, al igual que los artistas, también encontró excitante evadirse de la policía y escalar muros para poner arte.
Podríamos preguntarnos cómo podía pagarse Guetta todo esto. La película hace un buen trabajo al explicarnos la fuente de sus fondos. Tenía un negocio en el que compraba bolsas de ropa no deseada o ligeramente defectuosa a 50$ la bolsa y vendía la ropa a 5.000$ a gafapastas que frecuentaban su tienda hip en LA. Sabía de ventas y mercadotecnia. Sin embargo, para sus colegas del arte urbano resultaba obsesivo, un poco chalado, particularmente poco divertido y poco brillante.
A medida que Thierry Guetta continuaba su nueva carrera voluntaria de filmar artistas urbanos trabajando, deseó filmar al mejor artista urbano: Bansky.
Bansky
Bansky es en la película una figura encantadora y divertida. También es completamente anónimo. Siempre está embozado y su voz alterada.
Bansky es el vándalo más famoso de todos. Ha puesto su propia obra en museos. Ha pintado en el muro entre Israel y la ribera occidental. No sorprende que prefiera alejarse de las autoridades tanto como sea posible.
Banksy creó una vez mil billetes falsos de 10 libras con la cara de la Princesa Diana. Resultaron ser tan buenos que hubo gente que pensó que eran reales. Así que Bansky se los quedó en lugar de distribuirlos y arriesgarse a una acusación de falsificación de moneda.
Thierry y Bansky
En la película, Bansky viene a LA y Thierry está encantado de conocerle. Thierry intenta hacerse tan indispensable como le sea posible, convirtiéndose en el ayudante de Bansky y cámara personal. Banskys e da cuenta de que, dada la naturaleza transitoria del arte urbano, es una idea bastante buena tener alguien que lo documente.
Thierry y Bansky tienen muchas aventuras juntos, incluyendo soportar cuatro horas de interrogatorio en el Magic Kingdom del Parque Disney. Se hacen amigos.
Después, Bansky realiza una exposición en LA. Esto hace que la mitad de Hollywood haga una larguísima cola alrededor del bloque en un barrio de almacenes de renta baja para ver su trabajo. Así que la obra de Bansky se convierte en muy vendible. La gente rica que colecciona obras de Warhol y Lichtenstein ven así a Bansky como lo último.
El artista se convierte en cineasta
Según dice la película, los artistas urbanos siempre habían supuesto vagamente que Guetta estaba haciendo algo con sus grabaciones. No se dieron cuenta de que simplemente estaba obsesionado por la acción de filmar y que no sabía nada acerca de edición y producción. Se preguntaban cuándo crearía algo.
Ante la preocupación de que el arte urbano se estuviera vendiendo y convirtiéndose en demasiado comercial, Bansky pide a Guetta utilizar su material para hacer un documental acerca de la vida real del artista urbano.
Guetta crea entonces una película inaguantable (que se ve dentro de Exit through the Gift Shop), el equivalente visual a un zumbido constante: un clip de multisegundos detrás de otro, que hace que un espectador no familiarizado con el material no pueda encontrar ningún sentido. “Quizá era sólo alguien con problemas mentales que resultó tener una cámara”, dice Bansky.
Entonces Bansky decide tomar las riendas. Utiliza las cintas de Guetta para hacer su propia película. Bansky decía que no sabía nada acerca de cómo hacer una película, pero tampoco lo sabía Thierry Guetta y eso no le detuvo.
Para distraer a Thierry Guetta, Bansky sugiere a éste que vaya a LA y haga una exposición. Esto deja a Bansky solo con las cintas, mientras que el pobre incauto de Guetta desperdicia su tiempo en un loco vagar.
El desastre
Guetta se dedica a trabajar en su exposición, llamada “Life is Beautiful”. Lo divertido es que no tenía ninguna experiencia artística conocida y por supuesto ninguna práctica de años. Eso no le detuvo.
Lo que tenía eran años de rodear a muchos otros artistas viendo cómo trabajaban y una mente que veía diamantes donde otros sólo ven rocas. Recordemos que hizo su fortuna vendiendo bolsas de ropa de 50$ a 5.000$.
Se renombró como “MBW”, Mr. Brainwash [Mr. Lavado de Cerebro] y creo su propia empresa de arte. Contrató a gente, un montón de gente. Les dijo lo que quería y lo construyeron y lo juntaron con Photoshop. Acabó creando una tonelada de arte para su exposición.
“Life is Beautiful” fue un acontecimiento reflejado en LA Weekly y MBW uso paradójicamente una buena cita de Bansky para promocionar su propia exposición: “Mr. Brainwash es una fuerza de la naturaleza, es un fenómeno. Y no lo digo en el buen sentido”.
La obra, por lo que puedo decir, va de bastante adocenada a un flagrante robo.
Mr. Brainwash dice que ve todo como propaganda. De hecho, recuerden que muchos espectadores de la película piensan que todo en ella es falso.
Todos los que trabajan en al exposición piensan que es una producción desastrosa. “Es sólo una especie de retrasado”, dice un trabajador.
Sin embargo, incluso antes de empezar la exposición, Guetta recibía llamadas de compradores que esperaban tener la oportunidad de comprar sus obras por decenas de miles de dólares. Así que la exposición resulta ser un gran éxito comercial, vienen montones de personas y MBW gana un millón de dólares en ventas. Su don natural para la venta y la mercadotecnia aparece y e incluso consigue el encargo de hacer la portada del CD recopilatorio de Madonna.
Conclusión
En realidad, los artistas no están distanciados de la sociedad: interactúan entre sí desde el principio y dependen de la provisión de orden espontáneo de material para el arte, incluyendo copisterías, pintura en spray, herramientas de comunicación y paredes en blanco.
Los mitos del arte urbano, especialmente en Bansky, estuvieron desde el principio envueltos en los temas del artista romántico, apartado de la sociedad, el genio creativo solitario, inflexible, prometeico que vulnera literalmente la ley para beneficio del hombre. Así que naturalmente la historia de Thierry Guetta, o MBW, se considera un desastre para quienes consideran al arte urbano como una forma artística que debe separarse del comercio para ser auténtico o tener sentido.
Sin embargo, a lo largo de la historia, los clásicos tienden a ser antiguos bestsellers, como apunta Literature and the Economics of Liberty. Una nueva invención, una innovación artística se convierte sólo en éxito a través de la mercadotecnia. De hecho, en el caso del CD de Madonna, el arte se usa para la mercadotecnia.
Thierry Guetta es un caso espectacular de venta y mercadotecnia en la innovación del arte. Es a través de la interacción de muchas personas en el mercado de las ideas y los bines como el arte urbano, y de hecho cualquier innovación, es capaz de llegar a millones.
Anders Mikkelsen es consultor de gestión de costes en la ciudad de Nueva York.