Por Robert P. Murphy. (Publicado el 27 de septiembre de 2010)
Traducido del inglés. El artículo original se encuentra aquí: http://mises.org/daily/4657.
Voy siempre con 18 meses de retraso respecto de cualquier nueva moda. En el instituto, me negué a enrollar las perneras de mis vaqueros, porque pensaba que era algo tonto. Más recientemente, me resistía a hacerme con un “smart phone” hasta que perdí mi celular en un taxi. Como tenía que comprarme de todas formas un nuevo teléfono, opté por la Blackberry más barata disponible. E incluso así no encontré tiempo para configurarlo para recibir mi correo electrónico durante más de 6 meses (sin exagerar).
Dado este aspecto de mi personalidad, me las arreglé para ignorar la palabra “Groupon” la primera docena de veces que la oí. Suponía que había oído mal o que un Blogger había escrito mal “cupón”. Pero cuando mi esposa usó despreocupadamente la palabra en una conversación hace unos días, me rendí y le pregunté qué era eso.
Como la mayoría de los lectores probablemente sepan desde hace tiempo, Groupon es una idea brillante que emplea las redes sociales para movilizar a los compradores y bajar los precios. Al contrario que todos los modelos económicos ortodoxos de “fallo del mercado”, Groupon es otro ejemplo de éxito del mercado.
Cómo funciona Groupon
Aún a riesgo de sonar como un anuncio, debería explicar brevemente cómo funciona Groupon: Todos los días el sitio web muestra un “negocio asombroso” en cada ciudad participante. No es una hipérbole: mi mujer dice que un Groupon para una peluquería podría costar 55$ por corte por un servicio que normalmente costaría 200$.
La pega es que los clientes firman para el negocio del día de forma condicional: el negocio sólo se cierra si lo solicita un número suficiente de gente. Si eso ocurre, entonces se cargan las tarjetas de todos los que hayan firmado y se imprime el Groupon para llevarlo al comerciante en cuestión.
Por otro lado, si no hay suficiente gente solicitando un negocio diario concreto, éste se cancela. La gente que firmó no se ve facturada y simplemente miran el sitio web (o obtienen notificaciones por correo electrónico) para el siguiente negocio asombroso. (Vaya a la parte derecha de esta página para ver un breve vídeo explicando el proceso del Groupon).
Por qué funciona Groupon
Ahora que sabemos cómo funciona Groupon, la siguiente pregunta es ¿por qué funciona? La respuesta sencilla es por el volumen. En general, los negocios estas dispuestos a recortar sus precios unitarios para grandes ventas. Por eso el papel higiénico es más barato por rollo si compramos el paquete de 24 en lugar del de 12.
Para ver cómo puede beneficiarse un comerciante por Groupon, pensemos en un nuevo restaurante exclusivo que abre en el centro de una gran ciudad. A causa del alto alquiler y otros costes fijos (como mantener en plantilla a un cocinero de nivel mundial), el nuevo restaurante sólo puede sobrevivir si establece rápidamente una corriente constante de comensales en cada comida.
Evidentemente, la forma de hacer esto es ejecutar una campaña promocional agresiva desde el principio. Bien merece la pena incluso perder dinero con las comidas, siempre que el restaurante este lleno y todos tengan una gran experiencia.
Sin embargo, hay algunos problemas logísticos. El propietario del restaurante probablemente no quiera poner precios bajos en el primer mes y luego subirlos bruscamente una vez se cree una base de clientes: eso irritaría a sus clientes y podría atraer a gente inapropiada, dado su objetivo a largo plazo.
Así que querrá que sus cartas reflejen los precios reales a largo plazo que pretende cobrar cuando el negocio esté a plena marcha. Con el fin de inducir a la gente que venga al principio, los descuentos de precios tendrán que ser temporales.
Ahora, el propietario podría simplemente escribir “El especial de hoy” en una pizarra y ponerlo en la acera. Si la oferta es realmente buena, muchos paseantes podrían entrar y probar.
Aún así, dependiendo de las cifras, esto podría no ser suficientemente bueno: podría no haber suficientes paseantes para justificar el enorme descuento. Así que el propietario podría recurrir a los anuncios tradicionales. Podría poner anuncios en periódicos locales, radio y televisión o podrá contratar cartelería. De esa forma, varios miles de personas podrían conocer la promoción especial y podrían obtener suficiente negocio como para hacerlo rentable a largo plazo.
Hay también problemas con esta estrategia. No importa lo duro que trate de aislar su audiencia objetiva, el propietario no puede realmente controlar cuánta gente se presentará. O las cifras pueden mostrar que la publicidad (convencional) es demasiado cara.
Ahora vemos lo bonito de Groupon. El propietario del restaurante podría decirse: “Si tuviera garantizado tener el restaurante lleno para el almuerzo, podría contar con seguridad con mis mejores camareros e incluso podría dar nuestro menú especial a mitad de precio. Pero si sólo va a haber unos pocos clientes ese día, mantendría mi rotación más pequeña de camareros y cobraría el precio completo en el menú especial”.
Groupon elimina la incertidumbre en esa decisión. La promoción de Groupon puede apuntar a un día concreto, con gente comprometiéndose a pagar la mitad de precio por el almuerzo especial. Si firma suficiente gente como para llenar el restaurante, se activa el acuerdo, se cobra a la gente (y el restaurante cobra) y luego la gente se presenta el día señalado (que puede ser en el futuro). El propietario del restaurante sabe cuánta gente va a venir, así que puede estar completamente preparado.
Por supuesto, si firma un número insuficiente de personas, el único inconveniente real es el posible bochorno del propietario y la pérdida de reputación del restaurante. El propietario no se ve obligado a perder dinero en cada comida, servida en un restaurante medio vacío.
La clave: Resolver problemas de acción colectiva
Los lectores que hayan estudiado economía ortodoxa pueden haber pensado que Groupon resuelve lo que se describiría típicamente como un “fallo del mercado”: En un modelo estándar en el que el propietario de restaurante sólo puede cobrar un precio unitario fijo por comida, dependiendo de la cifras, el mercado se vería atrapado en un equilibrio ineficiente. Sí todo el mundo va al restaurante, todo el mundo gana, pero si la gente se limita de decisiones en su propio interés, entonces el resultado colectivo puede ser inferior. Vaya, ¡necesitamos que el gobierno grave a todos lo que vivan en la ciudad y lego dé una subvención a todo el que vaya a restaurantes nuevos!
Aunque estoy exagerando, tampoco mucho: una gran parte de mi trabajo de graduación lo empleé estudiando las distintas formas en las que los mercados descentralizados podrían no lograr un “óptimo de Pareto” y en las que “el planificador social” (sí, esa era la palabra exacta usada en el aula) podía hacer más felices a todos los miembros de la sociedad.
Como muestra tan maravillosamente Groupon, el mercado es capaz de resolver estos espinosos problemas sin acudir a la coacción. En concreto, Groupon motiva a la gente para usar e-mails, tweets, notas de Facebook, etc. para divulgar un negocio concreto que quieran realizar. Nuestro hipotético propietario de restaurante puede comprar eficazmente una campaña gigantesca de publicidad sin coste adicional.
Hay otros ejemplos del mercado del mundo real para eludir los “fallos de mercado” que existen sólo en los modelos burdos. Por ejemplo, Michael Kinsley se preocupó una vez acerca del “problema” de las curvas de coste marginal que no subían. (Si, es cierto, a Kinsley le preocupaba que los costes de negocio a veces se mantuvieran bajos al tiempo que se expandía la producción). El problema ostensible es que si los costes marginales se mantienen por debajo del coste medio, entonces una empresa no puede cobrar un precio “justo” (en el que el consumidor paga el coste marginal de cada unidad) y mantenerse en el negocio.
Como apunté en mi respuesta, los empresarios resuelven este tipo de problemas desviándose del modelo ortodoxo de los mercados. Por ejemplo, las aerolíneas cobran precios diferentes por “los mismos” asientos, dependiendo de cuándo los compre el cliente. Para un ejemplo diferente, clubs, como Sam’s Club y Costco cobran una cuota de socio y luego permiten a los clientes comprar a precio de mayorista. Esta práctica ayuda a aislar los distintos componentes del servicio general, de forma que la empresa puede cubrir sus gastos generales (luz, impuestos, etc.) trasladando (buena parte) del descuento por unidad disponible para el mayorista.
Al investigar en el sitio web de Gruopon, descubrí que era una aplicación concreta de un sitio web más general: The Point. Como explica el breve vídeo del enlace, The Point existe para resolver problemas de acción colectiva. Ya sea para algo trivial como obtener dinero de compañeros de trabajo para comprar una mesa de ping-pong para la sala de descanso o para algo grande como obtener un millón de dólares para financiar a un candidato político a largo plazo, The Point ofrece una forma cómoda para que la gente se comprometa condicionalmente a dar dinero (o realizar cualquier otra acción) si firma una cantidad suficiente de gente.
Lo que es especialmente fascinante es que The Point ofrece a los miembros la opción de unirse anónimamente a una causa, sólo revelándose su identidad si se ha llegado al “punto de equilibrio” (de ahí el nombre).
Conclusión
Groupon es una idea extraordinariamente inteligente con un nombre igualmente atractivo. Es sólo un ejemplo de las soluciones que los empresarios libres pueden idear para resolver problemas sociales. Los pensadores libertarios deberían familiarizarse con las campañas en The Point para ver si hay aplicaciones para alcanzar sus objetivos, como adoptar divisas alternativas o realizar un anuncio de Friedrich Hayek para la Super Bowl.
Robert Murphy es investigador adjunto del Instituto Mises, donde enseñará “Principios de economía” en la Mises Academy este otoño. Gestiona el blog Free Advice y es autor de The Politically Incorrect Guide to Capitalism, Study Guide to Man, Economy, and State with Power and Market, Human Action Study Guide y The Politically Incorrect Guide to the Great Depression and the New Deal