Por Doug French. (Publicado el 24
de octubre de 2011)
Traducido del inglés. El artículo
original se encuentra aquí: http://mises.org/daily/5775.
* Traducido por Miguel Castañeda - Castideas
Los compradores de libros se han
acostumbrado a que los libros de tapa dura sean los más caros, con versiones de
cartoné con precios más bajos, mientras que las versiones de libros
electrónicos son aún más baratas.
Este esquema de precios se comporta
de acuerdo con la doctrina de David Ricardo de que el valor de los bienes de
consumo se determina por el “costo de producción” o la teoría del
valor-trabajo. Obviamente el costo de producción de un libro de tapa dura es
mayor que el de cartoné, siendo ambos mucho más caros de producir que una
versión Kindle o ePub.
Se incurre en los costos de
preparación del libro, el formateo, edición, tipografía, indexación, mercadeo y
regalías sin importar la versión del libro. Sin embargo, con libros de tapa
dura y cartoné, los editores deben almacenar un inventario y existen costos
asociados a esto. Con los libros electrónicos, así como las versiones descargables
en audio, no se requiere de ningún almacenamiento, tan solo un disco duro en
alguna parte.
Pero eso no es ni la mitad. Cuando
Amazon o cualquier vendedor de libros funciona a través del inventario de un
libro en la forma física, deben ordenar y pagar más por papel y tinta para hacer
que las órdenes puedan rellenarse. La reposición de inventario cuesta dinero.
No es así para un libro electrónico. Una vez que la versión digital se ha creado,
es buena hasta que el mercado no la acepte más.
Así que para los que piensan que
David Ricardo estaba en lo cierto, los costosos tapas duras y los baratos
libros electrónicos tienen todo el sentido del mundo. Pero los austriacos ven
al mundo de forma diferente. Los consumidores establecen los precios basándose
en sus preferencias. No importa cuánto cueste un libro; lo que importa es lo
que lector pagaría por éste. Igualmente, los consumidores en el mundo
occidental determinan los precios, no mediante regateo, sino comprando o
dejando de comprar.
La ilusión de que los costos de producción
determinan el precio se crea por la realidad de la viabilidad financiera. Si no
puedes recoger ganancias de lo que has gastado en producción, tienes que dejar
de hacer lo que estés haciendo o cambiar la manera en que lo haces. Si tus
beneficios son extremadamente altos, atraes competencia a tus esfuerzos, y por
tanto tus precios tienen que caer. A largo plazo, es cierto, tus costos
marginales y precios marginales tienden a igualarse. Lo que importa es la causa
y el efecto: el precio que puedas obtener por hacer algo determina cuánto
puedes gastar haciéndolo.
Comprar libros de tapa dura
significa pagar por el envío y esperar que el libro llegue. Lo mismo se aplica
al de cartoné. Los libros físicos requieren de estanterías y espacio, lo que
incurre en gasto.
Los libros electrónicos ofrecen
inmediata disponibilidad y pueden almacenarse miles de libros en una única,
delgada y ligera pieza electrónica sin mencionar las otras características
interesantes que ofrecen los lectores electrónicos.
Carl Menger escribió en Principios
de Economía,
No hay conexión necesaria y directa
entre el valor o cantidades de un bien y la mano de obra u otros bienes de
orden superior respecto a su producción.
Ya sea que el diamante haya sido accidentalmente encontrado o que haya
sido obtenido en una cantera con el empleo de varios días de trabajo, es
completamente irrelevante para su valor.
El otro día mis amigos de Amazon me
enviaron un correo electrónico anunciando que el nuevo libro de Joan Didion, Blue Nights, está disponible en pre-orden. El formato más caro para comprar el
libro de Didion es un CD de audio o de descarga por 16.50$. La versión impresa en
letra grande cuesta 15,51$. La versión para Kindle se vende por 12,99$ y la de
tapa dura por 13.99$ para clientes Premium (envío incluido).
El costo de producir un CD o la
versión en audio descargable de un libro es menor que el de un tapa dura. Y el
costo de producir un tapa dura es mayor que el de producir un cartoné. Y la
versión para Kindle es de lejos la menos cara de producir; sin embargo esa
versión pide casi lo mismo que la
versión de tapa dura, incluyendo el envío.
La determinación del precio del
Didion refleja las preferencias de los consumidores, no el costo de producción.
La tabla de abajo refleja las preferencias cambiantes de los consumidores.
Ventas de libros físicos contra ventas de
libros para Kindle de Amazon
![Figure 1]()
Fuente: Business
Insider
Algunas personas desean bibliotecas
personales, pero la mayor parte no posee espacio en casa para acomodar estantes
de libros. Las versiones de Kindle, ePub, y de audio hacen posible las
bibliotecas sin el espacio requerido.
Sin embargo, estos cambios en las
preferencias de los consumidores no ocurren repentinamente. Muchos lectores
insisten en leer libros físicos. Ofrecer como obsequio un libro físico a un
amigo parece ser más personal que regalar un libro electrónico. Pero lo que
realmente está funciona es que los gustos de cada persona son diferentes. Y con
la tecnología creando nuevas opciones de formatos, los consumidores tienen más
que nunca mayores oportunidades de dictar los precios.
Una joven que visitó mi casa estaba
espantada ante las numerosas y prominentes filas de libros desplegadas. “¿Quién
podría querer todos estos libros?”, se preguntaba, pensando que los oídos de
los propietarios estaban fuera del alcance.
Menger explica:
No hay razón para que un bien no
tenga valor para un individuo economizador, pero ningún valor para otro
individuo bajo diferentes circunstancias. La medida del valor es enteramente
subjetiva por naturaleza, y por esta razón un bien puede tener gran valor para
un individuo economizador, poco valor para otro, y ningún valor para un
tercero, dependiendo en las diferencias en sus requerimientos y cantidades
disponibles. Lo que una persona desdeña o valora ligeramente, es apreciado por
otra, y lo que una persona abandona es a menudo recogido por otra. Mientras un
individuo economizador estima igualmente una cantidad dada de un bien y una
mayor cantidad de otro bien, nosotros observamos frecuentemente justamente la
evaluación contraria con otro individuo economizador.
De hecho,
a aquéllos que transportan bibliotecas enteras en un Kindle o un iPad, no les
parecen impresionantes filas tras filas de libros físicos; lo ven tonto y poco práctico.
Portar un Kindle supera incluso a cargar unos cuantos libros físicos durante un
viaje. Por estas razones y muchas otras, los compradores están deseosos de
gastar cuanto sea necesario por un libro electrónico como lo hacen por uno de
tapa dura.
También
los errores empresariales se reflejan despiadadamente en la determinación del
precio. Libros producidos en grandes imprentas que resultan ser un fracaso, pasan
rápidamente a estar de oferta y se venden, no por 10 o 20% del precio al
detalle, sino por centavos de dólar, sin importar el costo.
Las
ventas de libros crecieron el año pasado un 3,6%, de 11.250 millones de dólares
en 2009 a 11.670 millones en 2010. Pero las ventas de libros electrónicos
crecieron un sorprendente 164,4% (441,3 millones vs. 166,9 millones) y las
ventas de libros de audio descargables
se incrementaron en 38,8%, mientras que las ventas de libros de audio físicos
disminuyeron en 6,3%.
Las
tendencias continuaron en el primer trimestre de este año con ventas de libros
electrónicos de más de 146% con respecto al año anterior, mientras las ventas
de tapa dura crecieron modestamente y las de cartoné disminuyeron.
Los
libros físicos aún dominan las ventas totales, pero las preferencias de los
consumidores están cambiando rápidamente y esto se refleja no solo en el precio
sino en el éxito y fracaso de los modelos de negocios. De cemento y ladrillo,
el vendedor de libros en bancarrota Borders se encuentra en liquidación,
mientras que el New York Times informa: “Desde
el 1 de abril, Amazon vendió 105 libros para su lector electrónico Kindle por
cada 100 libros de tapa dura y cartoné, incluyendo libros sin versiones Kindle
y excluyendo libros electrónicos gratuitos”.
“Teníamos
muchas esperanzas de que acabaría ocurriendo esto, pero nunca imaginamos que
ocurriría tan rápidamente”, dijo Jeff Bezos, director ejecutivo de Amazon, en
un comunicado. “Hemos estado vendiendo libros impresos durante 15 años y libros
Kindle por menos de cuatro años”.
Los
individuos se involucran en el comercio para mejorar sus vidas y satisfacer sus
necesidades. Quienes desean la versión
electrónica del libro de Joan Didion decidirán (en un momento particular) lo
que es más valioso para ellos, mantener los 12,99$ en el bolsillo o cambiarlos
por una versión descargable. Lo que le cueste a Amazon producirlo u obtenerlo,
es irrelevante.
Ya sean
diamantes y agua o coberturas de libros y libros electrónicos, la única
explicación convincente para los precios proviene de los austriacos, no de los
economistas clásicos.
Douglas French es presidente del Instituto Mises y autor de Early
Speculative Bubbles & Increases in the Money Supply y Walk
Away: The Rise and Fall of the Home-Ownership Myth. Es doctor en economía de la Universidad
de Nevada-Las Vegas, dirigido por Murray Rothbard, con el Profesor Hans-Hermann
Hoppe en su tribunal de tesis. French enseña en la Academia Mises.